了解輿論、影響輿論是公共關(guān)系的重要職能之一，研究輿論可以為組織守望環(huán)境，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的基本職能，可以成為友善而豐富的新聞資源，更有效地影響輿論，可以提供組織行為的社會(huì)規(guī)范。

  1、公共關(guān)系的輿論觀念：樹(shù)立尊重輿論的觀念，重視輿論調(diào)查;樹(shù)立重視領(lǐng)袖人物觀念，發(fā)揮整合輿論的作用;積極的媒介關(guān)系觀念，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用;敬畏輿論的觀念，重視輿論監(jiān)督的作用。

  2、公共關(guān)系如何引導(dǎo)輿論：反應(yīng)輿論，展示現(xiàn)實(shí)、反映呼聲;影響輿論，信息的選擇、截流、加強(qiáng)和抑制。